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机场旅客中转产品设计需要关注的主要因素

2020-09-30


图表1 - 机场旅客中转协同服务平台关键要素

为中转旅客提供高效的通行功能,是当前机场中转服务产品设计的核心,也是机场作为交通设施的核心功能体现。不过从实践来看,仅仅从高效通行的目的来设计中转产品,往往不尽人意,一方面为追求高效通行目的可能需要调整机场动线,但因机场规划设计的原因,机场动线很可能无法调整或者调整的成本非常巨大;另一方面旅客在机场较短的停留时间,当然不太会小于1小时,也不能有效拉动旅客的主动消费能力,对机场商业没有实质转化效果。

那如何设计旅客中转产品和服务?从哪些角度设计旅客中转服务呢?本文尝试从机场功能、旅客需求、机场商业和模式创新四个角度来解析旅客中转服务产品的设计要素和有可能落地的产品和服务。

一、机场功能,兼具公益属性和商业属性的城市公共综合交通枢纽。

机场作为城市纳入全球航空交通网络的必要基础设施,是城市的航空交通枢纽,是客、货、邮的陆侧和空侧的中转集散地,是城市甚至区域的公共交通设施的重要组成部分,表现出典型的公益特征。机场公司,或者机场集团作为机场的管理单位,是典型的盈利机构,在保证机场安全运行的前提下,有明确的营利要求和自身诉求。

稳定持续的航空营收和非航营收是机场可持续发展的有力资金支撑,当下航空企业面临着复杂的经营压力局面,民航局很可能会进一步******降低民航企业成本负担的措施,进而******一系列机场航空性业务收费标准调整的政策要求也不是不可能。

因此,通过非航业务精细化运营,稳步提升非航收入占比,已经是机场公司形成的普遍共识,特别是当下旅客流量尚未恢复的局面下,有效提升客单价,成为很多机场主动思考的问题。


图表2 - 机场稳定的营收才能支持机场健康可持续发展

二、旅客需求,追求高效、准时、低廉的旅行衔接和舒适轻松的旅行体验。

旅客差评和航班客座一直以来存在一个有趣的现象,特别是民航整体低位运行的情况下,这个表现的更为突出。这个现象就是,低劣的旅行体验,让旅客对航空公司服务恶评一片,而低廉的机票价格,又让航空公司的客座率保持在高位运行。这个现象透过一个事实,那就是国内旅客在旅行成本和服务体验中,优先看中旅行成本,虽然服务差,但价格低,仍然能吸引旅客不断乘坐航空公司的航班,这也符合当前国内航空市场和旅客需求的发展阶段。

现阶段,可以通过运价来吸引旅客在机场中转,但机场不可能像廉价航空一样,一直保持着价格优势,因此完善的旅客中转服务,才是吸引旅客持续选择在机场中转的因素。当然不可否认,在促进机场旅客中转吞吐量的策略上,完善的中转服务一定是排在航线网络、中转航班波、航空公司运价这三大要素的后面。

航线网络、航班波、航空公司运价甚至可以归为机场旅客中转的基础设施中,不是本文探讨的重点,但不代表航线网络、航班波、航空公司运价不重要,恰恰是因为其特别重要,因此表现出更简单粗暴的一面,没有太过多的策略可以选择。


图表3 - 旅客旅行规划的基本要素

旅客追求舒适轻松的旅行体验,主要表现为有效节省通行效率和缓解旅行压力的诉求。减少旅客在机场不得不做的事情,缩短旅客非自由时间,全面减轻旅客在机场旅行方面中的负担和压力,是旅客中转服务设计的核心诉求,旅客空出的自由时间越长,精神越放松愉悦,其在机场直接消费的可能性就越高,机场获取的客单价也就越高。


图表4 - 愉悦的出行体验和充分的自由时间可有效促进机场商业

通过梳理旅客中转流程,识别出流程中哪些环节可以由机场代旅客完成、哪些节点可以通过智能设备提高效能,通过机场代办和智能设备来减少旅客必须要做的事情,可有效缩短旅客旅行中的非自由时间,提高旅客自由时间,“行李代提”、“值机代办”、“快速安检”、“电瓶车服务”、“伴随引导”等都可以考虑。

通过增值服务可以让旅客旅行压力获得释放,“休息室”、“购物劵”、“消费券”等都可以考虑,另外航班衔接异常时,机场提供必要的服务,也能有效降低旅客的失望和焦虑情绪, “自助签转”、“后补引导”、“签转待办”等服务都可以考虑。

三、机场商业,极致挖掘和释放机场客流带来的商业价值,促进机场非航收入。

机场商业必须要突破“坐销”模式,充分借鉴互联网+零售模式,打破时间限制,充分利用楼内快递、全球速递打破空间限制,形成全面突破时空的O2O机场商业模式。O2O一方面为旅客提供多样的消费模式,买到自己想要的产品和服务,另一方面充分发挥机场交通、品牌、宣传和口碑优势,突破机场位置、面积、品类、时间的限制,为机场商业插上腾飞的翅膀。

为了提高中转旅客商业转化,凸显中转旅客权益,可以面向中转旅客策划优惠一系列优惠活动,包括“优惠券”、“服务劵”、“消费劵”、“礼品券”、“优享券”、“体验劵”等等。


图表5 - O2O为机场商业插上腾飞的翅膀

四、模式创新,构建旅客、机场、航空公司、驻场单位四方共赢,可持续的中转生态。

机场应该建立为旅客中转托底的信心,作为机场的管理单位,这也是其承担的必然责任,也是旅客的普遍认知。但机场中转仅仅是旅客旅行中的一个环节,即使是机场中转环节,也是由多个单位协同完成。机场中转的各个环节,旅客中转所有可能的接触点都提供满足旅客期望,甚至是超过旅客期望的服务体验,就能为旅客留下深刻的印象和美好的回忆,让旅客的下次机场中转旅行充满期待。

持续的旅客流量也同样为机场、航空公司、驻场单位带来稳定的客流,带来获取更多收益的机会。

<全文完>

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